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Mise à jour du 5 novembre 2026
Six ans se sont écoulés depuis la dernière fois que nous avons parlé d'American Girl. En 2026, la marque fête ses quarante ans et tente de récupérer le terrain perdu. À l'époque d'or, la marque enregistrait des millions et des millions de ventes annuelles, un chiffre qui s'est progressivement réduit avec sa popularité. Après quelques trimestres consécutifs de croissance, cependant, Mattel a décidé de célébrer l'anniversaire en remettant à l'honneur les huit poupées historiques qui ont fait le succès de la marque.
L'opération cible également les filles des années 80 et 90 qui sont aujourd'hui adultes et avec une carte Visa en poche. Pour elles, un roman relatant la vie adulte de Samantha Parkington est même sorti, un excellent moyen de vendre de la nostalgie à celles qui peuvent se le permettre. Il est plus compliqué de conquérir leurs filles de la Génération Alpha, qui ont bien d'autres jouets parmi lesquels choisir. Pour les attirer, Mattel a pensé à réinterpréter six des huit personnages historiques avec des vêtements et coiffures contemporains, suscitant de nombreuses critiques parmi les fans. D'ailleurs, si la proposition de vente unique d'American Girl était de raconter l'histoire américaine à travers ses poupées, quel est l'intérêt d'habiller une jeune fille du XIXe siècle comme n'importe quelle adolescente de 2026 ?
Nous pensons que Mattel risque de répéter les erreurs du passé, quand American Girl n'avait pas su suivre ses consommatrices. Cette fois, en tentant de suivre les goûts des nouvelles générations, elle pourrait sacrifier ce qui rendait la marque différente de ses concurrents. Dans ce cas, est-il encore logique de dépenser 135 dollars pour une poupée American Girl ?
Article initialement publié le 29 mars 2020
Ci-dessous, nous proposons un article de 2010 où nous décrivions l'histoire à succès d'une marque en Amérique. Notre analyse visait à souligner l'importance d'être pertinent pour certains styles de vie et valeurs qui y sont associés. Ce que nous avions constaté en 2010 était l'héritage historique d'un travail de branding qu'American Girl avait réalisé par le passé et notre article en distillait les facteurs critiques de succès. American Girl est l'exemple d'un produit développé en fonction des caractéristiques d'un segment spécifique du marché américain et qui, pour cette raison, a connu un succès incontesté en Amérique pendant des années.
Avec le recul, nous pouvons dire que 2010 a été l'apogée du succès d'American Girl. Dans les années qui ont suivi, American Girl a continué de suivre son modèle de développement et a ouvert six autres magasins en Amérique, mais n'a pas remarqué que le marché était en train de changer. Avec les réseaux sociaux [qui, en 2010, étaient à leurs balbutiements], la manière de communiquer mais aussi de distribuer et vendre les produits a changé et rester ancré à ses propres magasins monomarques a été un choix fatal.
Les ventes pour 2017 ont été de 88 millions de dollars avec une baisse de 30 % par rapport à 2016, et l'incidence du coût du personnel et des coûts fixes est en train d'épuiser les ressources financières pour de nouveaux investissements sur le marché américain. En lisant l'analyse faite en 2010, il est facile de saisir les failles stratégiques du positionnement du produit sur le marché à la lumière des changements presque épiques qui se sont imposés ces dernières années. C'est une lecture utile pour mieux comprendre les raisons à la base du succès d'une marque sur le marché américain.
American Girl est née en Amérique en tant que ligne de poupées en 1986, et les produits offerts sont bien plus que de simples jouets. Cette division de Mattel Inc., connue en Italie pour la commercialisation de produits très populaires comme la poupée Barbie, a su construire une marque forte aux États-Unis d'Amérique, dotée de ses propres points stratégiques qui lui ont permis de vendre des poupées en Amérique avec un prix premium conséquent.
En entrant dans l'un des 17 points de vente présents en Amérique, on perçoit qu'American Girl offre au consommateur non seulement une poupée, mais une expérience. Et c'est cette partie essentielle dans la construction d'une marque aux États-Unis.
L'atmosphère à l'intérieur du magasin est celle que chaque parent souhaiterait pour faire grandir son enfant : tranquille, ordonnée, colorée et jamais inconvenante. American Girl s'adresse en effet surtout aux parents, cherche à les guider dans les choix éducatifs en offrant un produit complet auquel il ne manque rien : chaque poupée est caractérisée par une histoire dans laquelle les enfants peuvent se projeter et s'imaginer, de plus le produit est bien conçu et d'une utilisation sûre.
Tout cela, en plus de la série de services offerts dans les points de vente, justifie aux yeux des parents le prix considérable du produit, le même prix devenant un élément fondamental pour faire percevoir le produit comme un bien élitiste et recherché.
Dans les premières années où la poupée a été introduite en Amérique, son prix si élevé la rendait accessible seulement à une partie limitée des consommateurs américains. Elle apparaissait ainsi comme "la poupée de rêve" pour les petites filles de l'époque. Ces petites filles ont ensuite grandi, devenant les femmes et les mamans d'aujourd'hui, qui n'ont aucun doute sur le meilleur cadeau qu'elles pourraient faire à leurs filles : American Girl. Cela permet également au parent de participer à la croissance de la petite consommatrice : offrir une American Girl n'est que le début d'une expérience totale caractérisée par différents éléments.
L'idée vendue par American Girl est celle d'une poupée unique et "à l'ancienne", différente des jeux électroniques et impersonnels avec lesquels les enfants d'aujourd'hui sont habitués à jouer. American Girl offre aux petites filles des occasions de se rassembler avec d'autres petites filles accompagnées de leurs poupées, et des matériaux adaptés à leur âge à travers lesquels elles peuvent apprendre et grandir avec les valeurs d'autrefois.
Tous les éléments énumérés ci-dessus sont des facteurs critiques de succès dans la création de la marque American Girl. Ce sont des facteurs qui visent à recueillir le consentement des parents, qui sont en effet ceux qui ont la capacité de dépenser et qui en dernière analyse décident d'acheter ou non un certain produit. Pour ces raisons, American Girl convainc le parent de la qualité du produit et de sa valeur, augmentant ainsi leur volonté de payer et offrant le produit à un prix caractérisé par une marge élevée.
American Girl a su construire une marque qui à elle seule a une valeur d'environ 125 millions de dollars (2016), grâce à sa capacité à satisfaire les besoins et les attentes des parents, à tenir ses promesses en accompagnant les consommatrices dans leur croissance. Le produit offert par American Girl est unique par ses caractéristiques et les services qui l'accompagnent, par conséquent l'élasticité au prix du consommateur ne peut être que très faible : des variations considérables des prix n'entraînent pas de changements tout aussi considérables en termes de ventes. American Girl doit son succès à la force de sa marque, à son positionnement et donc à la perception que le client a de la marque elle-même. Le parent n'est pas seulement intéressé par l'achat de la poupée mais aussi par l'idée qu'elle représente : unicité, fiabilité et partage de styles de vie, valeurs, et idéaux.