La Gen Z américaine et les produits cosmétiques

Marché de la beauté aux États-Unis: Quels facteurs influencent les décisions d'achat des consommateurs en 2025?

Avec l'essor des influenceurs sur les réseaux sociaux qui promeuvent une multitude de produits de beauté et collaborent avec de nombreuses marques, ainsi que le lancement incessant de lignes de beauté par des célébrités, on peut se demander: comment les consommateurs américains choisissent-ils aujourd'hui leurs achats? Et surtout, quels éléments influencent les décisions de la Génération Z en 2025?

Éthique de l'entreprise et philosophie de la marque

Pour les nouvelles générations, il est essentiel que les marques de maquillage et de cosmétiques s'engagent réellement en faveur de l'inclusivité, qu'elles représentent des corps divers dans leurs campagnes et qu'elles remettent en question les normes de beauté traditionnelles. Un exemple emblématique est Fenty Beauty, la marque créée par Rihanna en 2017, qui a bouleversé le marché en lançant 50 teintes de fond de teint, adaptées à toutes les carnations. Cette initiative a attiré des consommateurs souvent ignorés par les marques grand public. Rihanna elle-même incarne la mission inclusive de la marque, soulignant que ses produits sont conçus pour toutes les identités de genre et célèbrent toutes les couleurs de peau. En 2024, Fenty Beauty a atteint un chiffre d'affaires de 602,4 millions de dollars et une évaluation de 2,8 milliards de dollars, dépassant des concurrents comme Rare Beauty de Selena Gomez et Kylie Cosmetics de Kylie Jenner. Fenty Beauty démontre qu'un engagement fort envers l'éthique et la représentation peut transformer radicalement les habitudes d'achat des consommateurs et redéfinir les règles du jeu dans le secteur cosmétique.

Innovation produit et originalité de la marque

Un autre facteur clé de la réussite sur le marché américain est la capacité à offrir quelque chose de nouveau et authentique. Lors de son lancement en 2016, The Ordinary, une ligne de soins de la peau du groupe Deciem, a révolutionné le secteur grâce à ses prix abordables, ses formulations scientifiques et son marketing minimaliste. Contrairement à d'autres marques, The Ordinary a mis l'accent sur la transparence des ingrédients actifs et offert des emballages simples à l'esthétique médico-clinique, le tout sans recourir à des célébrités. Ce choix a rompu avec la tradition du luxe dans le secteur des soins de la peau en rendant accessibles des produits de qualité et en diffusant une conscience scientifique parmi les consommateurs. L'esthétique épurée et l'absence de récits glamours ont conquis les réseaux sociaux, particulièrement auprès des jeunes, qui ont salué la transparence et l'originalité de la marque.

Le facteur célébrité

Au cours des dix dernières années, nous avons assisté à une véritable invasion du marché américain par des marques cosmétiques de célébrités, créées par des chanteurs, acteurs et influenceurs. La présence d'une personnalité connue a un impact considérable sur le succès commercial d'une marque, surtout à une époque où les réseaux sociaux amplifient chaque message. Parmi les exemples récents, on trouve Haus Labs de Lady Gaga, rhode skin de Hailey Bieber et rem beauty d'Ariana Grande. Ces marques ne vendent pas seulement des produits, elles incarnent une image, un style de vie. Les célébrités, perçues comme des expertes en beauté et mode, deviennent ainsi garantes de la qualité et de l'authenticité des lignes qu'elles signent. La relation parasociale entre fans et stars renforce la confiance et crée un lien émotionnel qui va au-delà de la publicité traditionnelle. Dans un marché de plus en plus saturé, l'engagement des célébrités déplace l'achat du rationnel vers l'expérience, influençant les choix des consommateurs avec un mélange de désir, d'identification et d'appartenance.