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Mise à jour du 6 novembre 2026
Reprenons le cas des plats préparés dont nous avions parlé en 2020 à la lumière des changements survenus ces dernières années. Il est désormais indéniable qu'une vidéo courte bien réalisée a le grand avantage de susciter la curiosité du consommateur et de l'inciter à acheter. Lorsque ce même consommateur se retrouve ensuite devant le rayon des surgelés, c’est à l'emballage de le convaincre de mettre le produit dans le panier. Le parcours peut également être inversé, par exemple un packaging qui attire l'attention de quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de la marque et qui ira peut-être la chercher sur les réseaux sociaux avant de décider de l'acheter.
Selon une étude menée par McKinsey en juin 2026, 28% des Gen Z interrogés découvrent de nouvelles marques dans les magasins physiques, contre 23% qui les découvrent via les réseaux sociaux. Donc oui, ils achètent des produits qu'ils ont vus pour la première fois à l'écran de leur smartphone mais continuent également à fréquenter les magasins.
Nous ne disons pas que si vous souhaitez créer une marque conforme aux standards du marché américain, vous devez choisir entre communication numérique et packaging. Vous devez les faire travailler ensemble, de manière cohérente, et construire une communication dans laquelle chaque point de contact valorise le produit et donne au consommateur une bonne raison de le choisir. Le client peut arriver à vous après avoir vu dix vidéos sur TikTok ou vous découvrir par hasard parmi des dizaines de paquets au supermarché. Dans les deux cas, il doit comprendre ce que vous lui vendez et pourquoi il devrait l'acheter chez vous : tout passe par un bon travail de branding pour le marché américain.
Article initialement publié le 26 novembre 2020
Le positionnement est la synthèse de ce que vous pouvez promettre [et tenir..] et de ce que quelqu'un veut. Et cela est d'autant plus vrai pour un marché, comme le marché américain, toujours très concurrentiel où la recherche de nouveaux produits, nouveaux services, nouvelles solutions, est à l'ordre du jour. Êtes-vous le leader du low cost / high volume? Ne cherchez pas à vendre des produits personnalisés et de haute qualité. Vous produisez des shampooings pour ceux qui ont les cheveux crépus ou bouclés? Les chauves ne sont pas vos clients potentiels.
Il est évident que vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde, analysez où vous pouvez exceller, identifiez la cible de référence à laquelle vous adresser en Amérique, créez une promesse qui soit pertinente pour la cible de référence que vous avez choisie. Cela implique de connaître très bien le style de vie, les habitudes/occasions de consommation, les modèles d'achat et les problèmes de la cible de référence choisie sur le marché américain.
Et si vous n'avez jamais vendu sur le marché américain, ne prenez pas cette connaissance pour acquise. De là découlent ensuite une multitude de décisions : produit, format, prix, visuel, promesse, communication, etc. mais si vous avez choisi votre positionnement avec précaution, ce sont toutes des décisions qui viennent naturellement.
Dans sa forme la plus "anthropologique" et immédiate, nous pouvons réduire le positionnement au binôme problème/solution. C'est un premier pas et il est tout à fait possible de commencer simplement par cela. Nous travaillons depuis des années sur le marché américain et continuons à nous étonner de la façon dont des produits simples peuvent connaître de grands succès. Un positionnement réussi est le secret.
Bien, pour les entreprises qui regardent avec détermination et conviction le marché américain, le "combiné" de Concepto NYC et ExportUSA sont la clé du succès : avec le bon mélange de jeunes talents, de cheveux gris, d'expérience pluriannuelle focalisée uniquement sur le marché américain, de parcours professionnel et culturel, nous pouvons dire que nous sommes l'essence même du positionnement. Parlez-nous de vous et de votre produit [ou service..] et nous vous parlerons de nous et du marché américain ;-)
Le travail de branding pour le marché américain a commencé par l'étude du marché et des concurrents pour passer par le choix des produits, la conception du packaging et la communication. L'étude des tendances du marché américain nous a convaincus de créer une ligne de plats de poisson prêts destinés aux Millennials et à la Génération Z
Ci-dessous, nous présentons le brief qu'ExportUSA a préparé pour illustrer au client la stratégie de communication choisie pour le marché américain. C'est seulement une des étapes du travail de création de la marque pour l'Amérique mais elle illustre l'approche d'ExportUSA qui commence toujours par l'étude des tendances de marché et de la plus grande harmonie avec le public cible, en l'occurrence les Millennials et la Génération Z
La stratégie communicative pensée pour les suggestions de service des produits est celle du "bite-sized content", appelée ainsi pour deux raisons:
Pour le lancement de votre marque en Amérique, nous avons opté pour ce module communicatif car il est intergénérationnel et rencontre les goûts des consommateurs de différents âges. Cependant, pour attirer l'attention de générations comme les Millennials (nés entre 1981 et 1996) et la Génération Z (nés après 1996), une communication brève et efficace est indispensable. Ceci parce que la durée d'attention des jeunes consommateurs américains est en moyenne de 8 secondes; aujourd'hui pour réussir, il faut réussir à "faire impression" dans ce très court laps de temps.
Tout cela représente en partie un paradoxe et beaucoup s'accorderaient à dire qu'il est beaucoup plus facile d'expliquer un concept en 500 caractères plutôt qu'en 150, ou en 30 secondes plutôt qu'en 10. Le consommateur d'aujourd'hui est distrait et souvent - surtout quand on regarde l'Amérique - est pressé et a peu de temps à disposition, ce qui le rend incapable d'absorber et de traiter tout input communicatif "long" qui se présente à lui.
Le bombardement publicitaire provenant de tous types de canaux (qu'ils soient en ligne ou hors ligne) empêche le consommateur américain moyen de traiter tous les stimuli de manière consciente, c'est pourquoi les informations doivent être directes, rapides et simples ("snackable content").
Pour structurer une bonne communication en Amérique et parler le même langage que les consommateurs, il faut donc connaître son audience. Faire du marketing vers ces générations n'est pas difficile : c'est quelque chose d'incroyablement intuitif, car cela nécessite une touche humaine.
À la lumière de ce qui vient d'être décrit, nous avons choisi de réaliser la stratégie de communication suivante et de développer ce type de contenus:
Lors de la réflexion et de la création de la communication, il convient de garder à l'esprit les facteurs suivants :
Les produits peuvent être considérés comme Made in Italy et, bien que la provenance des matières premières puisse ne pas être exclusivement italienne, le produit est traité et préparé en Italie par une entreprise historique.
Les États-Unis sont les pionniers de la communication et pour chaque segment de marché, les consommateurs potentiels sont très exigeants. Pour cette raison, nous avons voulu adapter la communication en suivant les lignes directrices ci-dessus, en créant des suggestions de service qui, oui, font référence à l'italianité, mais pas de manière évidente et banalisée comme c'est le cas pour de nombreuses autres marques.
Aujourd'hui, le Made in Italy n'est plus le seul porte-parole de la qualité de nos produits, il est important de donner le juste poids à la partie communicationnelle et promotionnelle et de se rappeler que "les gens achètent auprès de gens qu'ils aiment". Cela pour rappeler l'importance que le consommateur et ses goûts revêtent pour le marché américain : si l'on construit une image de marque cohérente et hautement capable de communiquer avec son audience, on pourra dire qu'on a réussi.
Pour la majorité des produits destinés au marché américain, il a été possible de faire référence à l'italianité. On ne peut pas en dire autant pour les deux burgers, le fritto misto et les deux tentations qui, dans leur nature, ne sont pas des plats exclusifs de la tradition italienne... par conséquent, il est impossible d'exacerber quelque chose qui n'existe pas.
Ce qui peut les rendre "plus italiens" ce sont les ingrédients que nous suggérons d'accompagner au plat et les recettes que nous proposerons ultérieurement. À l'exception de certains ingrédients et plats préparés (ex. Caciucco et Seabass with Orange Citrus), des éléments de l'italianité sont déjà présents sur l'emballage:
La caractéristique du Made in Italy sera ensuite développée au sein du site, où il y aura suffisamment d'espace pour insérer les recettes et l'histoire de l'entreprise. Le packaging que nous avons conçu pour le marché américain est déjà très riche, tant en termes de couleurs que de contenu, c'est pourquoi nous suggérons de maintenir des suggestions de service claires et faciles à comprendre. Pour souligner cet élément de tradition, nous pouvons en revanche modifier les noms de certains produits. Ainsi, le rappel à l'Italie sera immédiat, par exemple : "Daurade à l'italienne" ou "Filet de cabillaud à l'italienne".
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